一年一度的“雙11”電商購物狂潮已經落下帷幕，但圍繞在它周圍的各種爭議、思考和研究還遠未結束。不論是媒體報道還是商家公告，每年“雙11”都呈現(xiàn)出新的特點，但一個總的趨勢是：交易額越來越大，參與人數(shù)越來越多，而且90后年輕一代的消費力越來越強，甚至成為購物狂潮中的主力軍，數(shù)據顯示90后消費占比高達46%。而在不久之前，有關年輕人“消費降級”的話題也一度甚囂塵上，不少人吐槽自己消費能力變強、消費等級變低，這似乎與“雙11”所呈現(xiàn)的景象相反。這種看似矛盾的現(xiàn)象，到底是怎么回事呢?
首先，得搞清一個問題，“雙11”只是商品促銷的特殊時間，在個別時間點上的瘋狂消費并不能代表消費者具有日常的消費方式。這就意味著，我們要排除兩種極端看法：一，“雙11”消費中出現(xiàn)的非理性消費，并不能代表消費者日常消費心理扭曲;二，“雙11”消費額大增，也不能說明在平時，消費者就能這樣“一擲千金”。“雙11”消費特征的本質，是在一定消費能力之上的集中消費行為，也就是人們常說的“囤貨”，在“雙11”的時候集中交易而已。
其次，沒必要以極端化的思維去看待“雙11”體現(xiàn)的消費現(xiàn)象。年輕人有消費能力也好，不愿意消費也罷，歸根結底還是一種消費心理。西方心理學界有一個普遍觀念，消費心理與消費能力有關，但與消費環(huán)境也有很大關系。在中國網購的語境里說，很多商家的誘導、平臺的宣傳、廣告的渲染，都會影響消費者的消費心理。尤其是90后消費觀念不太穩(wěn)定，情緒化消費現(xiàn)象也存在，才造成了上述現(xiàn)象。因此，“雙11”背后的消費方式問題，不能簡單化為“消費升級”或“消費降級”等判斷。
但是，之前輿論場上被炒得沸沸揚揚的“消費降級”是怎么回事?客觀而言，如今的年輕人的確面臨著比前輩更大的經濟壓力，尤其是漂泊在北上廣深這樣一線大城市的90后們，普遍面臨高房價、高物價的問題，而其中的很多人之所以不愿意回到老家去過相對容易的生活，除了追求夢想的因素，更在于大城市的就業(yè)渠道、收入狀況和發(fā)展?jié)摿Ω蟾?，也更符合年輕人現(xiàn)實所需。但選擇了吃苦奮斗，就難免要壓縮享受的空間，因而出現(xiàn)所謂的“消費降級”心理，也就不意外了。事實上“消費降級”更像是一個心理上的自嘲，這也的確和年輕一代愛自黑、喜歡調侃的習慣有關，但在實際購買力上，如今的年輕人要比前輩們強得多。
筆者身邊也有不少漂泊在一線城市的年輕朋友，他們一邊自嘲“消費降級”讓自己生活得艱難，一邊又維持著較高的生活體驗。換言之，并不是真的消費能力下降，而是消費心理多元化沖擊了固有觀念。比如，傳統(tǒng)觀念認為年輕人畢業(yè)后必須要定居買房，但如今更多年輕人寧可選擇租住舒適高昂的房子、定期安排出國旅游，也不會選擇背負沉重房貸去買個“老破小”的房子，這就是消費觀念的變化，其結果反而是生活質量的提升。
而在小城市和縣城，所謂的“消費降級”更像個“偽命題”。尤其是網購越來越普及后，不管身處國內任何四五線小城，都能在電商平臺上捕捉最新的時尚訊息，可以買到最時尚的衣服，買到各種流行的“網紅產品”。而在之前，哪怕只是10年前，閉塞在小地方的年輕人想了解“外面的世界”，跟上大城市的時尚潮流，是非常困難的。從這個意義上講，年輕人反而是在“消費升級”。
因此，我們沒必要為“雙11”消費中的瘋狂數(shù)據大驚小怪，也不必結合所謂的“消費降級”觀念來揣測年輕人消費能力的問題。“瘋狂消費”也好，“消費降級”也罷，本質上都是在資本場域里發(fā)生的常見現(xiàn)象，是消費社會里客觀存在的問題。法國思想家鮑德里亞在《消費社會》一書中早就指出，大眾傳媒文化會在很大程度上影響消費方式，尤其是媒體對輿論的影響，往往會給人形成消費觀念上的“定性”，以至于形成某些“刻板印象”。顯然，大可不必用“消費降級”等被制造出來的概念來生搬硬套，剝去附著在“雙11”之上的各種觀念，才能更好地還原和理解真實的消費狀況。
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