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2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍舊面臨“生死存亡”的巨大考驗(yàn)。
5年前，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌重新喚起年輕人對于電視產(chǎn)品的熱情，5年后，卻早已不是當(dāng)初的模樣。7月18日，樂視網(wǎng)正式宣布另外創(chuàng)立樂融品牌，負(fù)責(zé)智能電視等業(yè)務(wù)的運(yùn)營，前途堪憂。17TV已經(jīng)沒了聲音，微鯨變得低調(diào)起來，酷開與創(chuàng)維重新整合、VIDAA似乎沒出過新產(chǎn)品，其他諸如雷鳥、KKTV日子也并不好過。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，今年Q1互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場份額同比下降0.9%，萎縮至10%。在這種市場現(xiàn)狀下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出現(xiàn)“陣亡”論。
事實(shí)上，不僅是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，就是傳統(tǒng)電視企業(yè)的盈利也非常差。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年彩電市場零售規(guī)模同比增長0.7%，零售額同比下滑5.9%。而奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，同期彩電市場零售量規(guī)模同比增長3.6%，零售額規(guī)模同比下滑2%。
在互聯(lián)網(wǎng)電視“風(fēng)口”已過的質(zhì)疑聲中，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示，不能因?yàn)檫@一板塊一時的下滑而否定這一商業(yè)模式。在眾多傳統(tǒng)家電廠商推出量子點(diǎn)、8K等技術(shù)概念為電視賣點(diǎn)的同時，消費(fèi)者的直觀感受大多并不強(qiáng)烈，且在電視行業(yè)硬件差異逐步縮小的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)軟件內(nèi)容方面更具優(yōu)勢。
那么，在傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視趨近融合的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商該如何破局?
第一，有內(nèi)容的品牌才能活下去。
內(nèi)容為王、運(yùn)營至上的原則在互聯(lián)網(wǎng)電視市場依然不會改變，作為用戶的剛需，內(nèi)容只會越來越重要。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，24%的用戶注重在線片源的質(zhì)量問題;28%的用戶關(guān)心操作系統(tǒng)是否智能;而高達(dá)43%的用戶最關(guān)心電視內(nèi)容的豐富程度。
而在具備內(nèi)容之后，就是基于內(nèi)容之上的運(yùn)營。
據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長彭健峰介紹，目前已經(jīng)有3億臺存量的互聯(lián)網(wǎng)電視，激活用戶規(guī)模也大概有2億。如此大的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模，可以在內(nèi)容訂閱、廣告運(yùn)營等方面為主流彩電企業(yè)提供可觀的收入。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年，OTT廣告市場規(guī)模達(dá)20多億元，預(yù)計(jì)到2019年，整個OTT市場的廣告將突破百億大關(guān)，對于能在其中發(fā)揮巨大作用的互聯(lián)網(wǎng)電視來說，前景可期。
隨著OTT的價值日益顯現(xiàn)，一些主要的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在這方面有了更多的發(fā)力，開始去硬件化、開始打造平臺。一方面，這是為應(yīng)對陷入危機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)電視市場做出的姿態(tài)調(diào)整，另一方面，這也是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展過程中必然會邁進(jìn)的一個階段。
第二，加速推動智能生態(tài)場景布局。
互聯(lián)網(wǎng)電視作為向智能場景延伸的絕佳載體，所扮演的角色不能再是僅僅的視頻窗口，而是智能家庭互聯(lián)中的一個關(guān)鍵入口。對于互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)來說，大力發(fā)展電視硬件終究是為了布局其自有的生態(tài)，從而在接下來的智慧場景中掌握話語權(quán)。
據(jù)了解，小米已經(jīng)連接了超過1億臺IoT設(shè)備，已經(jīng)成為最大的IoT平臺，電視作為智能場景的核心入口之一，對“不靠硬件賺錢”而是發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的小米來說，小米電視接下來必然會發(fā)揮越來越重要的作用;PPTV智能電視品牌也在今年納入了新成立的蘇寧科技集團(tuán)智能終端公司，蘇寧方面表示，未來蘇寧終端智能終端公司的產(chǎn)品不會是單純的電視產(chǎn)品，而是圍繞智慧家庭生態(tài)打造一系列的科技屬性產(chǎn)品;此外，今年聯(lián)想的電視業(yè)務(wù)定位也發(fā)生重大變化，劃入IoT范疇，成為聯(lián)想進(jìn)軍智能家居的關(guān)鍵一環(huán)。諸多案例印證著智能生態(tài)場景的構(gòu)建越來越成為互聯(lián)網(wǎng)電視的前景所在。
此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局將會給互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)帶來更多的想象，此前，騰訊就入股酷開、雷鳥等互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，今年巨頭們有了更進(jìn)一步的加入：百度逾10億元入股酷開，京東投資雷鳥，騰訊等多家企業(yè)入資樂融致新等，這只是BAT等巨頭入局智能大屏的冰山一角，巨頭的逐漸加入也意味著對大屏市場的更多認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)電視市場也必將會有更大的改變。
第三，高端依然是大勢所趨，抓住農(nóng)村市場。
電視行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品競爭力的主要來源。如何將傳統(tǒng)制造商在電視技術(shù)上的優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在“內(nèi)容生態(tài)”上的優(yōu)勢完美結(jié)合?推出真正引領(lǐng)消費(fèi)者客廳智慧生活的人工智能電視，或許才是觸動消費(fèi)者敏感點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)彩電市場恢復(fù)性增長的原動力。
在奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏看來，在高端化的行業(yè)趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也有必要綁定高端的核心供應(yīng)鏈廠商，生產(chǎn)一些高端化的產(chǎn)品維持品牌形象。而要朝高端轉(zhuǎn)型，其需要加大對線下渠道的布局。
風(fēng)行多媒體CEO周坤表示，除了產(chǎn)品軟硬件體驗(yàn)和品牌好評度以外，緊緊抓住換機(jī)市場也非常重要。“在整個行業(yè)下滑的狀態(tài)下，風(fēng)行電視線上渠道實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長，線下渠道實(shí)現(xiàn)了50%的增長。”
周坤近期走訪農(nóng)村市場，大約拜訪了50多個經(jīng)銷商。他了解到，在農(nóng)村寬帶普及過程中，老百姓第一件事情就是把家里的電視換成互聯(lián)網(wǎng)電視。因此他判斷，消費(fèi)者換機(jī)需求將逐漸從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場，未來最長兩年之內(nèi)，最快一年之內(nèi)，農(nóng)村市場會出現(xiàn)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)電視需求。
2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌依然有很多空間值得去細(xì)做，長跑、創(chuàng)新、深耕將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的代名詞。雖然行業(yè)新一輪洗牌已經(jīng)啟動，但對于早有準(zhǔn)備的廠商來講，未必不是擴(kuò)大市場占有率的好機(jī)會。